САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем, кто к нам присоединился в эту минуту. Сегодня мы в студии программы "Маркетинговая среда" говорим о брендинге как сублимации амбиций собственника. И у меня в гостях Гарретт Джонстон, маркетолог, философ, анархист и полиглот. Гарретт, еще раз доброе утро. Спасибо, что пришли.

ДЖОНСТОН: Спасибо вам.

САМОЙЛОВА: Мы с вами в прошлой части программы остановились на том, что для эффективного брендинга все-таки необходимо задумываться о возможности расширения ассортиментной линейки предложений. Я вас в блиц-опросе при этом спросила: "Правильно ли, что брендинг требует высокого уровня инвестиций в коммуникации прямой рекламы, так называемой, ATL-рекламы?" И вы ответили: "Нет".

Я бы хотела перейти к технологиям и задать вам следующий вопрос. У нас довольно большое количество маркетинговых консультантов, работающих на рынке. Приходя к клиенту, который говорит: "Хочу бренд", первым делом навязывают большое количество прямой рекламы, мотивируя тем, что для брендинга необходим высокий уровень контактов с потребителем, должен быть довольно широкий охват аудитории. Иными словами, бренд ассоциируется с выемкой денежных средств на прямую рекламу. Вы с этим не согласны.

ДЖОНСТОН: Не согласен.

САМОЙЛОВА: Во-первых, очень кратко просила бы пояснить, почему, для того, чтобы нашим слушателям было понятно, как не разводиться на эти понятия. И в продолжение вопроса будет вопрос: а каковы тогда эффективные технологии? С чего начать процедуру брендинга?

ДЖОНСТОН: Хорошо. Я не согласен, потому что вообще слово "массовая" – это тоже от старой школы. Это главный производитель: мы производим, а клиенты – это уже какая-то аморфная масса. Вообще слово "массовый" – это…

САМОЙЛОВА: Кто-то.

ДЖОНСТОН: Кто-то, да. И какая-то широкая аудитория, и телевидение… это стрельба по воробьям, как говорится. И проблема с этой массовой рекламой, что это смотрит не только твоя целевая аудитория, если мы говорим о телевидении. В России, по крайней мере, смотрят абсолютно все. И далеко не факт, что они в том настроении… Это от производителя сообщение: "Вот тебе в рот. Жри". Они с клиентом вместе. Мне кажется, более правильный подход – это акцентировать максимальное внимание на понимании, что на самом деле хочет, и какая суть нужд.

Так же, как и с этими бизнесменами, летящими "British Airways". Суть не в том, чтобы лететь. Они не хотят лететь, они хотят делать контракты. Дойти до конца – что на самом деле они хотят в результате.

САМОЙЛОВА: В комфортной для тебя ситуации.

ДЖОНСТОН: Да. И привлекай клиентов в это, сделай так, чтобы клиенты, которые используют эту твою услугу, получали нужный результат, и чтобы они говорили другим об этом. Это самая эффективная реклама, которая может быть. Конечно, если мы говорим о продвинутых компаниях, то на Западе – то, что я считаю, вот сейчас вершина маркетинга – это то, что мы называем сотворчество.

Что такое сотворчество? Это идея о том, что корпорация, где работает 3-4 тысячи человек, сотрудников, и имеет миллион клиентов, эта корпорация обращается к миллиону клиентов с просьбой, чтобы клиенты сказали, какие продукты и услуги делать. И вообще активное вовлечение клиентов в создание рекламы, создание самих продуктов и услуг. Сотворить эти вещи вместе с клиентами.

Если ты это будешь делать, и у тебя миллион клиентов, ты будешь иметь все идеи и весь интеллектуальный потенциал, миллионы клиентов. И твоя задача – это уже не придумывать продукты. Твоя задача – это управлять творческим процессом…

САМОЙЛОВА: Ожиданиями клиентов?

ДЖОНСТОН: Ожиданиями клиентов и творческим процессом взаимодействия с клиентами. Например, есть уже операторы связи (я из телекоммуникационного бизнеса) в Англии, которые спрашивают клиентов, какие цены ставить, и действуют согласно их рекомендациям. Они объясняют, конечно, при этом клиентам, что если будет цена "ноль", то компания не будет дальше существовать, потому что тогда и клиенты будут недовольны.

САМОЙЛОВА: А вы считаете, в России эта технология применима? Даже не будем брать Москву и Питер, потому что они являются отдельными государствами в России, да? А давайте представим себе подобные исследования потребительских ожиданий, предложений бренда, где-нибудь… даже не надо в глубинке, 60 километров достаточно отъехать от Москвы. Какой может быть ответ? Вопрос встанет о выживаемости компании как таковой. Не так?

ДЖОНСТОН: Не о выживаемости компании, а о выживаемости тех уникальных преимуществ, которые… Компания же: "Мы предлагаем сделать вот это и вот это. Нам нужен ваш совет: как лучше структурировать цену. Мы должны минимум заработать, чтобы просто профинансировать это. Как вы считаете, как было бы справедливо реализовать ценообразование? Как лучше сделать рекламу?" И платить людям еще за эти советы, не бесплатно.

Я знаю как минимум одну операторскую компанию в Западной Европе: когда ты звонишь в call-центр или обращаешься за помощью, тебе помогают другие клиенты. И компания им за это платит. Это полное вовлечение клиентов в создание продуктов, услуг и бренда. И это намного эффективнее, чем реклама, которая просто традиционно идет и производителю, и покупателю.

САМОЙЛОВА: Вы считаете, что использовать ATL (прямую рекламу, так называемую) – это, коль вы сказали, что выстрел по воробьям – что это имеет эффект спонтанного, случайного попадания и не всегда обязательно при брендинге, мягко говоря?

ДЖОНСТОН: Совершенно верно, да.

САМОЙЛОВА: А какой тогда алгоритм брендинга должен быть в компании?

ДЖОНСТОН: Вы имеете в виду алгоритм коммуникации? Или в принципе алгоритм?

САМОЙЛОВА: Вот с чего нужно начать?

ДЖОНСТОН: Надо начать с того, кто есть мои целевые сегменты, и эти сегменты описываются нуждами. Какие нужды для клиентов я могу выполнить, или у меня есть шанс выполнить лучше всех? И что это за нужды. И для того чтобы понять, что это за нужды, тебе надо понять, не кто твой продукт покупает, а что он с ним делает.

САМОЙЛОВА: Для чего?

ДЖОНСТОН: Да. Допустим, мы берем простой нож. Есть сегмент, который его использует дома – домохозяйки для того, чтобы резать мясо. А есть сегмент, который убивает других людей. Значит, один и тот же нож надо позиционировать по-разному и прибавить к нему дополнительные преимущества. Если, допустим, это нож для убийц, надо сделать вещь, которая очищает нож от ДНК…

САМОЙЛОВА: Я боюсь, что мы сейчас начнем с вами предлагать новые, не совсем законные виды деятельности.

ДЖОНСТОН: Я понимаю. Я просто привожу образный пример. Надо прибавить вещь, которая очищает нож от ДНК, чтобы полиция не нашла убийцу. А если это домохозяйки – надо продать вместе с ножом устройство, которое помогает сохранять нож острым. И инструкции, как использовать с разными видами мяса. И если интересно, поскольку окончательная цель – не резать мясо, а готовить вкусные блюда для мужа, – то, может, и рецепты тоже, и так далее.

Надо понять, для чего продукт нужен, какой окончательный результат он дает клиенту. И это открывает такие фантастические рамки для творческих решений!

САМОЙЛОВА: Но творческому решению, Гарретт, должна предшествовать некая исследовательская деятельность.

ДЖОНСТОН: Совершенно верно. Да.

САМОЙЛОВА: А в России, опять-таки, исходя из опыта, исследовательская деятельность – это некое шаманство…

ДЖОНСТОН: Да.

САМОЙЛОВА: …В результате которого (достаточно дорогих действий при оплате маркетинговых исследований) компания получает некий набор абсолютно ничего не значащих посылов – тенденции рынка таковы, что…

ДЖОНСТОН: Да-да-да.

САМОЙЛОВА: По мнению экспертов… Вот какие конкретные, точечные исследования какими методами для брендинга делать?

ДЖОНСТОН: Я скажу. Методы отличаются немножко от сегмента к сегменту. Но один метод, который я считаю очень эффективным… Допустим, ты продаешь стаканы. Это твой бизнес. Я бы отправил людей жить в домах клиентов, получить их разрешение и жить как муха на стене – мы говорим по-английски, как тихий зритель.

САМОЙЛОВА: Как зритель, свидетель?

ДЖОНСТОН: Да, как тихий свидетель, чтобы смотреть, как эти стаканы используют и как их не используют. Какие есть пропущенные возможности, а просто люди не додумались до этого. И для чего они на самом деле используются. В чем окончательное преимущество для пользователя. И можно ли на основании этих наблюдений… Надо проводить несколько недель дома у людей, реально смотреть контекст применения товара, а не товар.

САМОЙЛОВА: Сейчас нам многие скажут, что это нереально договориться в российской ситуации. Просто я бы хотела чуть-чуть конкретизировать. Есть много других методов. Можно по согласованию с жильцами установить камеры, которые будут фиксировать поведение…

ДЖОНСТОН: Я не говорю, что люди должны физически присутствовать.

САМОЙЛОВА: Да. Какие-то отчеты, возможно.

ДЖОНСТОН: Да-да. Если мы видим, как продукт применяется, это первый шаг. Второй шаг – мы берем эту нужду. Допустим, пить. Потому что если есть жидкость, но нет стакана, ты пить не можешь. Ты можешь пить из бутылки, но это делают немногие люди. Пить. Это очень важно, но российские компании не делают – практический шаг. Если бы я был производителем этих стаканов, я бы нанял двух студентов (их несложно найти, даже из провинции), которые говорят по-итальянски, по-английски, по-китайски, и посадил бы их перед Интернетом семь дней в неделю.

Их задача – посмотреть у каждой из 2914 компаний в мире, которые производят стаканы, и смотреть нужды клиентов, которые приходят из реальных рыночных исследований. Посмотреть, какие из идей и новшеств остальных 2914 компаний в мире – от Парагвая до Франции, Австралии – можно применять первый раз в России в нашей ситуации, чтобы инициатива для отличного решения для клиентов шла не только от клиента, но еще от рынка. Но не от российского рынка, а именно инновационного применения в мировой практике. И мы фильтруем эти все тысячи идей от 2914 компаний тем, что мы знаем уже примерно нужды клиента.

Но "iPhone", как кто-то говорил очень правильно, если бы "Apple" только спросил клиентов: "Что вы хотите?" – никто бы не просил "iPhone".

САМОЙЛОВА: А что бы просили?

ДЖОНСТОН: Просто никто не думал, что есть такая вещь. Никто не думал о телефоне в таком ракурсе.

САМОЙЛОВА: Но, учитывая, что в России еще 13 лет назад вообще мало кто думал о возможности телефона…

ДЖОНСТОН: Да. Я просто говорю, что даже если мы сделаем рыночные исследования, правильным, с моей точки зрения, способом будет наблюдать, для чего применяется твой продукт, для какого результата окончательного клиента, и можешь ли делать еще что-то для получения этого результата, чтобы результат был удобнее, быстрее.

Но поскольку пить – это цель, то мало производителей стаканов, которые продают свои стаканы вместе с напитками. Если договориться с "Coca-Cola" производителю стаканов, что когда ты покупаешь "Coca-Cola", ты можешь заказать стаканы. Кажется, что просто. Но это было бы намного эффективнее, потому что каждому, кто пьет "Coca-Cola", нужны стаканы. Ты можешь делать красивые стаканы, правда, чтобы питье было с удовольствием? Можно продавать машины для производства льда дома.

Есть очень много перекрестных возможностей, связанных с одним и тем же результатом для клиента – удовольствие пить. Но производители стаканов, поскольку замыкаются на своей продукции, не думают. Но даже если мы сделаем рыночные исследования, как я предлагаю, мы связываем рыночные исследования именно с получением преимущества комплексного от результата для клиента, то это не даст всех ответов. Обязательно надо смотреть на лучшую мировую практику.

Но в российской специфике – я могу назвать любую отрасль, – меня удивляет, насколько мало российских предпринимателей знают в своих же продуктовых областях, что делается в Германии, что делается в Мексике, что делается в Китае, что хорошо, что плохо, что можно было бы применять. Частично это лень и частично это…

САМОЙЛОВА: Вы знаете, это еще российская отмазка: что немцу смерть, то русскому хорошо.

ДЖОНСТОН: Да. Вот этот желудочный тракт у японцев, что у нас все по-другому. Но у нас не все по-другому, к сожалению или к счастью, не знаю. Есть российская специфика. Но даже если в российских…

САМОЙЛОВА: В ожиданиях аудитории, скорее всего.

ДЖОНСТОН: Я понимаю. Но даже если бы русские были инопланетянами, все равно бы стоило посмотреть, что делается на Земле. Правильно? А никто не смотрит. И это недорого сделать. На деньги, которые экономились бы одним этим массовым – телепередачи (ОРТ или Первый канал), – можно было бы сделать и отличные исследования дома у потребителей, и вовлечь потребителей в создание и улучшение продуктовых услуг. И мировой обзор постоянный: пару студентов посадить и дать им задание искать только лучшее. И даже отправить их с фотоаппаратами за рубеж (это же недорого). Пусть живут в дешевых гостиницах и все фотографируют.

Весь клиентский опыт: как быть клиентом во Франции какого-то супермаркета, как выглядит реклама, как организовано внутри. Можно 500 идей сюда взять, и конкуренты российские вряд ли это сделают.

САМОЙЛОВА: Смотрите, таким образом, получается, что – и тут, если вы скажете "да", я буду категорически согласна, – что любой бренд, который себя продвигает для удовлетворения нужд своих потребителей, вполне способен для своих стратегических целей провести исследование сам. Да, это будет более, возможно, длительный период времени, да, это, может быть, будет не совсем привычный метод исследований: качественные, количественные, глубинные интервью. Но это будет вот та самая суть, тот результат, который поможет компании уже переходить к креативной части брендинга…

ДЖОНСТОН: Реально креативной, да. Есть специализированные агентства. Я не знаю, в России есть такое или нет, на Западе точно есть.

САМОЙЛОВА: В России есть как минимум позиционирующиеся специализированные агентства…

ДЖОНСТОН: Может быть, я не буду комментировать, насколько…

САМОЙЛОВА: Я сказала: "Как минимум".

ДЖОНСТОН: Я понимаю. Нет, я не сталкивался с агентствами в России, которые лучше, чем что-либо на Западе. Нельзя сказать, что это…

САМОЙЛОВА: Конечно.

ДЖОНСТОН: Но в данном случае это компании, которые специализируются на социологическом, поведенческом исследовании дома или в офисе, где продукт применяется для получения какого-то результата для клиента, в какой среде это происходит. Если студенты, и ты продаешь студентам, надо идти в общежитие и смотреть, как это все делается.

Более того, вопрос переходит к менеджменту, потому что если ты обслуживаешь сегмент студентов или школьников, тогда вице-президенту по маркетингу школьников должно быть 16 лет, он должен быть школьником. Я знаю, что это многих шокирует: "Нет! А как его опыт?" – и так далее. А здесь опыт не нужен, здесь нужно реальное понимание изнутри.

САМОЙЛОВА: Экспертное мнение референтной группы?

ДЖОНСТОН: Конечно. Потому что очень большая слабость. Допустим, в России сейчас стала очень модной молодежная реклама. Я вижу эту молодежную рекламу, хотя мне сорок два, я уже не молодой…

САМОЙЛОВА: Почему "уже не молодой"? Не надо. Подождите. Мне поскольку близко к сорока двум, вы меня не расстраивайте!

ДЖОНСТОН: Нет, ну, просто я смотрю их рекламу – мне вырвать хочется, потому что это не молодежная реклама, это представления каких-то сорокапятилетних теток и дядей о том, что такое молодежь. Они показывают скейтборды и так далее. А молодые не такие.